El mercado de seguros latinoamericano está creciendo más rápido que casi cualquier otra región, sin embargo, tres focos de presión comercial amenazan con frenar ese impulso: La inflación sostenida, una reestructuración en los canales de distribución y una fuga silenciosa de márgenes a través de descuentos indiscriminados. La buena noticia: existen herramientas y metodologías basadas en datos para enfrentar estos desafíos.
América Latina ha sido la región de más rápido crecimiento para el sector asegurador durante la última década. Sin embargo, debido a importantes brechas en términos de relevancia de mercado, el gasto promedio por persona es aproximadamente la mitad del del resto del mundo, y el tamaño relativo del sector por país es solo un tercio del de los mercados de la OCDE. Esto evidencia un amplio potencial de crecimiento, pero también la necesidad de resolver puntos críticos en costos, gestión de canales y administración de descuentos alcanzar su máximo potencial.
Estos puntos de dolor se repiten en las agendas ejecutivas de la toda región, desde repactar seguros de incendios forestales en Chile, pasando por la venta de seguros de vida a través de un banco en Colombia, hasta una intensa competencia de precios en el mercado automotor argentino.
El desafío: Tres puntos de presión
- Inflación post-pandemia: El aumento sostenido de la inflación ha incrementado significativamente los costos de siniestros y, en varios mercados, continúa avanzando a un ritmo superior al de los ciclos tradicionales de actualización tarifaria. En Brasil, la inflación de autopartes se mantiene en los dos dígitos; en Argentina, la inflación de consumo de tres dígitos ha erosionado gran parte del resultado técnico del mercado en los últimos años. Cuando las primas no acompañan la evolución de los costos, el ratio combinado y los ingresos financieros dejan de actuar como red de contención.
- La reestructuración de los canales: Si bien los brokers continúan intermediando la mayor parte de las primas, los canales directos están creciendo a tasas de dos dígitos, especialmente en líneas personales, impulsados por la búsqueda de menores costos de servir y un mejor uso de los datos. El canal bancaseguros gana cada vez más relevancia en la región, mientras que el canal online incorpora micro coberturas en el momento del checkout, en algunos casos con un costo marginal de adquisición significativamente menor que el de los canales tradicionales. Las agendas de open insurance ya avanzadas en Brasil y en desarrollo en mercados como Chile y México, no harán más que acelerar esta tendencia.
- Erosión de los márgenes por descuentos indiscriminados y bajo cross-sell: En muchos mercados de Latinoamérica, los equipos comerciales siguen otorgando descuentos “psicológicos” del 5% al 10% para cerrar ventas, generando una alta dispersión entre clientes con perfiles de riesgo y de valor idénticos. Al mismo tiempo, ocho de cada diez asegurados poseen un solo producto con su aseguradora, especialmente en Propiedad, Daños y Salud, dejando espacios significativos sin capturar en el lifetime value de los clientes.
A lo largo de múltiples proyectos con aseguradoras latinoamericanas, observamos una conclusión recurrente: las compañías que superan al mercado no son las que simplemente “empujan” más ventas, sino aquellas que profesionalizan tres palancas comerciales clave: la gestión de descuentos, la definición de precios basada en la disposición a pagar del cliente (WTP) y el desarrollo del lifetime value (LTV) de los clientes.
Las tres palancas principales del crecimiento
Gestión de descuentos para frenar la fuga de ingresos
Tradicionalmente, las aseguradoras utilizan los descuentos como una herramienta para cerrar brechas de conversión, pero con frecuencia terminan abriendo agujeros en el P&L.
En un diagnóstico reciente con una aseguradora de vehículos en Latinoamérica, el presupuesto destinado a descuentos representaba alrededor del 10% de la prima emitida, pero el 60% de ese gasto se concentraba en acuerdos con más del 20% de descuento, generando una desviación significativa respecto de la estrategia original.
Las compañías líderes corrigen este problema estableciendo rangos de descuento claros por canal y microsegmento de clientes. Estos rangos se definen en función del riesgo, la disposición a pagar y el valor estratégico de cada cliente, de modo que cada punto porcentual de descuento tenga un propósito explícito. Además, complementan estas reglas con dashboards en tiempo real que alertan sobre cotizaciones atípicas, permitiendo a los managers intervenir antes de que se consoliden malas prácticas.
Los equipos comerciales mantienen un grado relevante de flexibilidad: por ejemplo, pueden ofrecer un 2% de descuento a cambio de pago anual, o un 5% si el cliente contrata un segundo producto o amplía coberturas. Sin embargo, desaparecen las oscilaciones extremas (25% aquí, 35% allá).
Implementaciones recientes en la región han logrado reducir las concesiones promedio en 2–3 puntos porcentuales, manteniendo o incluso incrementando la conversión gracias a descuentos más estratégicos.
El precio basado en disposición a pagar o WTP cambia las reglas del juego
La mayoría de las aseguradoras trata la inflación como un problema de precios, cuando se puede tratar como un problema de segmentación. Un modelo de Willingness to Pay (WTP) agrupa a los asegurados según su elasticidad al precio utilizando fuentes como telemática, información del vehículo, ficha médica o información del canal. Luego, el modelo simula el churn ante cada ajuste tarifario. La clave es utilizar variables que segmenten los clientes de acuerdo a su elasticidad, lo que puede ser soportado utilizando datos duros de conversión y analítica avanzada.
En lugar de aplicar incrementos generalizados, las aseguradoras de autos pueden implementar aumentos de hasta +25% en segmentos de baja elasticidad, mantener precios estables en segmentos con alto riesgo de cancelación (como motocicletas) e introducir esquemas de deducibles u opciones de cobertura, para el segmento medio más sensible al precio. En una aseguradora latinoamericana líder de su país ayudamos al CEO y al consejo de directores a medir cuál era el premio que podrían cobrar por sobre la competencia en cada ramo, creando una estrategia de precios que capturaba el valor creado por la marca.
Pilotos realizados han mostrado incrementos de margen de hasta +3 puntos porcentuales sin aumento en la tasa de cancelación, demostrando que la diferenciación de aumentos supera ampliamente a los ajustes inflacionarios generalizados.
Desbloquear el cross-sell en función del Lifetime Value
La mayoría de las agendas de cross-sell siguen persiguiendo el indicador de “número de productos por cliente”, cuando deberían centrarse en maximizar el lifetime value. Más allá de simples segmentaciones por edad e ingresos, o en el peor de los casos, que hemos visto algunas veces en bancaseguros, el uso de descuentos para aumentar el cross-sell que termina reduciendo el resultado de la empresa. Las aseguradoras líderes aprovechan la disponibilidad de datos de clientes para estimar el valor de vida y el potencial de producto de cada microsegmento. Para ello, combinan información comportamental, actitudinal y de canal, siempre respetando los marcos locales de privacidad y la regulación de datos.
A partir de esta base, diseñan para cada segmento un bundle específico, una experiencia de usuario diferenciada y un nivel de precio adecuado, así como la estrategia completa de go-to-market, que alinea los incentivos a los canales y la comunicación al cliente, apoyándose en principios de behavioral economics. Ejemplos de ello son una “cobertura instantánea para dispositivos” integrada en una billetera digital, o un paquete “auto-hogar-accidentes” preaprobado dentro de una cotización bancaria.
El resultado es una mayor tasa de conversión, una captura de datos más robusta y un mix de productos más rentable, impulsado por estrategias estructuradas de up-selling y cross-selling, en lugar de ofertas puntuales y ad-hoc.
De “dejarse llevar por la volatilidad” a crear ventajas competitivas
Las aseguradoras que combinan una gestión eficaz de descuentos, tarificación basada en la disposición a pagar (WTP) y estrategias de cross-sell guiadas por LTV, convierten la volatilidad actual en una ventaja competitiva sostenible. Los márgenes se fortalecen incluso en un contexto de aumento de costos; los canales, antes percibidos como caóticos, pasan a convertirse en herramientas precisas de segmentación; y la personalización deja de ser un eslogan para convertirse en un motor real de crecimiento rentable.
La oportunidad consiste en evolucionar de la intuición al análisis avanzado, y de enfoques “one-size-fits-all" a modelos de precisión, contribuyendo a profesionalizar la gestión comercial en América Latina.
Simon-Kucher puede ayudar
Simon-Kucher colabora con aseguradoras en toda América Latina para implementar en la práctica estas tres palancas: guías de descuento que los equipos comerciales realmente utilizan en su día a día, motores de pricing basados en WTP, y bundles específicos por segmento.
Una forma pragmática de comenzar es llevar a cabo un diagnóstico ágil que permita (1) detectar los clusters de clientes, regiones y líneas de negocio donde el descuento está destruyendo mayor valor, (2) mapear las diferencias de disposición a pagar por microsegmento, y (3) identificar qué bundles tienen sentido en cada mercado y canal. El siguiente paso es poner en marcha experimentos controlados para validar hipótesis de pricing y bundling, y posteriormente desplegar un playbook basado en reglas prácticas que se integre en la gestión comercial cotidiana.