Comparado aos últimos três anos, 2024 apresentou um cenário de preços muito diferente para as empresas de bens de consumo massivo (CPG) na América. À medida que entramos em 2025, há oportunidades para as marcas de consumo que conseguirem gerenciar adequadamente o crescimento da receita (RGM, na sigla em inglês).
Uma Nova Abordagem para a Gestão de RGM
Muitas empresas de bens de consumo estão avaliando de maneira abrangente a arquitetura de preço e embalagem de seus produtos. Em muitos casos, as empresas perceberam que seus produtos ultrapassaram limites-chave de preços para os consumidores, criaram lacunas muito grandes em relação aos produtos concorrentes ou geraram inconsistências internas entre tamanhos de embalagem. Em outros casos, vimos marcas que abandonaram acidentalmente pontos de preço cruciais em certas categorias.
Ao mesmo tempo, enquanto as arquiteturas de preço-embalagem se desviaram do alinhamento ideal, os gastos dos consumidores estão diminuindo. A aceitação dos varejistas para novas ações de preços está muito baixa, e há uma forte resistência a aumentos de preços. Parece que, pelo menos por agora, a inflação de custos está sob controle e até mesmo recuando em alguns casos. Isso torna os aumentos generalizados de preços um desafio no momento.
Como Chegamos Até Aqui? Demanda Sem Precedentes (2021-2023), Inflação de Custos e Instabilidade na Cadeia de Suprimentos
De 2021 a 2023, as interrupções na cadeia de suprimentos e a rápida inflação de custos forçaram muitas marcas a repassar aumentos de preços aos seus parceiros varejistas e, por fim, aos consumidores. Os varejistas, ansiosos para manter as prateleiras abastecidas em meio ao boom da demanda pós-pandemia, ofereceram pouca resistência. Em muitos casos, os avisos de aumentos de preços chegavam tão rapidamente que mal havia tempo para reconhecê-los, muito menos para avaliar sua viabilidade.
O ritmo implacável dos aumentos de custos colocou as marcas em uma situação difícil. Muitas vezes, simplesmente não havia tempo para estratégias detalhadas sobre como repassar os custos incrementais aos varejistas. Em vez disso, adotou-se uma abordagem generalizada de aumento: 6% nesta categoria, 4% naquela; aumentos amplos e uniformes sem diferenciação.
À medida que o crescimento das categorias se estabilizou, os gastos dos consumidores moderaram e os problemas de distribuição na cadeia de suprimentos foram resolvidos, observamos uma mudança significativa na abordagem da gestão de RGM. Essa mudança pode ser dividida em cinco pilares comerciais essenciais:
- Arquitetura de preço-embalagem
- Estratégia promocional
- Preços para clientes ou preço de venda ao público (PVP)
- Gestão de mix
- Comercialização
Preços Reativos
De 2021 a 2023, a urgência estava focada no primeiro pilar: a arquitetura de preço-embalagem, especificamente nos aumentos de preços. Esse pilar foi impulsionado pela alta demanda dos consumidores, grande aceitação dos varejistas e sucessivas ondas de inflação de custos. As equipes de RGM concentraram-se principalmente em determinar quanto dos aumentos de custos poderiam repassar aos varejistas sem considerar muito os papéis das embalagens ou a estratégia do portfólio. Muitos desses aumentos foram implementados de forma generalizada, o que levou a desvios na arquitetura de preços:
- Tamanhos de embalagem inadequados para determinados pontos de preço
- Preços desalinhados em relação à concorrência
- Ultrapassagem de barreiras psicológicas de preços
- Estruturas de desconto inconsistentes
Abandono de pontos de preço estratégicos em categorias específicas
Preços Reativos
De 2021 a 2023, a urgência estava focada no primeiro pilar: a arquitetura de preço-embalagem, especificamente nos aumentos de preços. Esse pilar foi impulsionado pela alta demanda dos consumidores, grande aceitação dos varejistas e sucessivas ondas de inflação de custos. As equipes de RGM concentraram-se principalmente em determinar quanto dos aumentos de custos poderiam repassar aos varejistas sem considerar muito os papéis das embalagens ou a estratégia do portfólio. Muitos desses aumentos foram implementados de forma generalizada, o que levou a desvios na arquitetura de preços:
- Tamanhos de embalagem inadequados para determinados pontos de preço
- Preços desalinhados em relação à concorrência
- Ultrapassagem de barreiras psicológicas de preços
- Estruturas de desconto inconsistentes
Abandono de pontos de preço estratégicos em categorias específicas
Outros Quatro Pilares Foram Negligenciados ou Mal Utilizados
Durante esse período de alta inflação de custos, outros pilares foram negligenciados ou mal utilizados. A estratégia promocional foi usada em excesso para suavizar aumentos de preços, aplicando fundos promocionais sem um aumento associado.
Os programas comerciais e as estratégias de precificação para clientes também receberam pouca atenção. Muitos programas comerciais desviaram-se de seus objetivos estratégicos originais. A pressa para lidar com as pressões imediatas dos preços levou a um desalinhamento nessas áreas.
Na gestão de mix, a escassez obrigou fabricantes e varejistas a priorizar os SKUs disponíveis e deixar de lado aqueles que não estavam. Isso forçou as marcas a focar em suas ofertas principais em detrimento de uma gestão estratégica do portfólio.
Por fim, os esforços de comercialização foram impactados por relações deterioradas com os varejistas. As dificuldades operacionais e a escassez tensionaram os relacionamentos, forçando as equipes de vendas a fazer concessões para manter a distribuição de produtos ou apaziguar compradores frustrados pelos aumentos de preços.
Uma Nova Abordagem para RGM no Futuro
2024 apresentou um cenário diferente e uma mudança significativa na abordagem de RGM. O ambiente desafiador do consumidor e do varejo destacou problemas nos cinco pilares de RGM. O crescimento ainda é possível, mas capturá-lo exige uma estratégia mais detalhada, específica e intencional.
Realinhamento Estratégico nos Cinco Pilares
As empresas de bens de consumo estão reequilibrando seus portfólios por meio de:
- Ajustes precisos de preços
- Consideração de pontos de preço-chave para os compradores
- Uso de índices de preço em relação à concorrência alinhados ao valor da marca
- Garantia de que as embalagens corretas estejam disponíveis nas prateleiras nos níveis de preço adequados
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