O mercado de seguros da América Latina cresce mais rápido do que quase qualquer outra região do mundo — porém, três frentes de pressão comercial ameaçam frear esse impulso: a inflação persistente de custos, a reconfiguração dos canais de distribuição e a perda silenciosa de margem causada por descontos indiscriminados. A boa notícia é que existem ferramentas práticas e orientadas por dados para enfrentar esses desafios.
A América Latina tem sido a região de crescimento mais rápido para o setor de seguros na última década. No entanto, devido a lacunas significativas em termos de relevância de mercado, o gasto médio por pessoa é cerca de metade do observado no resto do mundo, e o tamanho relativo do setor por país é apenas um terço do dos mercados da OCDE. Ou seja, há espaço significativo para continuar crescendo — mas é necessário resolver alguns pontos críticos relacionados a custos, gestão de canais e governança de descontos para que a região alcance todo o seu potencial.
Observamos esses desafios — frequentemente discutidos na mesma reunião executiva — independentemente de a seguradora estar ressegurando riscos de incêndios florestais no Chile, vendendo seguro prestamista por meio de um banco na Colômbia ou enfrentando uma guerra de preços no mercado automotivo da Argentina.
A Situação: Três pontos de pressão
Inflação pós-pandemia
Esse fenômeno elevou significativamente os custos de sinistros e, em diversos mercados, ainda avança mais rápido do que os ciclos tradicionais de reajuste de preços. No Brasil, a inflação de autopeças tem se mantido em dois dígitos; na Argentina, a inflação ao consumidor em três dígitos eliminou grande parte do lucro técnico do mercado nos últimos anos. Quando os prêmios ficam defasados em relação aos custos, os índices combinados disparam e a receita financeira deixa de ser uma rede de proteção.
Reconfiguração dos canais
Corretores ainda respondem pela maior parte dos prêmios emitidos, mas os canais diretos apresentam crescimento de dois dígitos, especialmente em linhas pessoais, à medida que as seguradoras buscam reduzir o custo de atendimento e melhorar o uso de dados. A bancassurance ganha relevância em toda a região, enquanto o canal online incorpora micro-coberturas no momento do checkout, em alguns casos com custo marginal de aquisição significativamente menor do que o dos canais tradicionais. As agendas de open insurance — já avançadas no Brasil e em evolução em mercados como Chile e México — tendem a acelerar ainda mais essa transformação.
Erosão de margem por descontos indiscriminados e baixo cross-sell
Em muitos países da América Latina, equipes comerciais de linha de frente ainda concedem descontos “psicológicos” de 5% a 10% para fechar negócios, frequentemente gerando grande dispersão de preços entre clientes com perfis de risco e valor idênticos. Ao mesmo tempo, oito em cada dez segurados possuem apenas um produto com sua seguradora — especialmente em P&C varejo e saúde — deixando valor de lifetime value não capturado.
Ao longo de dezenas de projetos com seguradoras latino-americanas, chegamos sempre à mesma conclusão: os vencedores não são aqueles que simplesmente pressionam mais as vendas, mas sim os que profissionalizam três alavancas comerciais fundamentais: governança de descontos, precificação baseada na disposição a pagar (WTP) e maximização do lifetime value do cliente.
Três principais alavancas de crescimento que funcionam para seguradoras na América Latina
Diretrizes de desconto para estancar o vazamento de receita
Em geral, as seguradoras utilizam descontos apenas para fechar lacunas de conversão, mas acabam abrindo buracos no P&L. Em um diagnóstico recente com uma seguradora automotiva da América Latina, o orçamento de investimento em descontos representava cerca de 10% do prêmio emitido, mas 60% desse valor estava concentrado em negócios com descontos superiores a 20%, gerando uma dispersão significativa em relação à estratégia original.
As seguradoras líderes resolvem isso ao definir corredores claros de desconto por canal e microsegmento de clientes. Esses limites são ancorados em risco, faixas de disposição a pagar e valor estratégico, garantindo que cada ponto percentual de desconto tenha um propósito claro. As regras são complementadas por dashboards em tempo real que sinalizam cotações fora do padrão, permitindo que os gestores intervenham antes que maus hábitos se disseminem.
Os vendedores mantêm flexibilidade relevante: podem, por exemplo, oferecer 2% de desconto em troca de pagamento anual, ou 5% caso o cliente contrate um segundo produto ou amplie a cobertura. No entanto, oscilações extremas — 25% em um caso, 35% em outro — deixam de existir. Implementações recentes na região reduziram as concessões médias em 2 a 3 pontos percentuais, preservando — ou até aumentando — a conversão por meio de descontos mais direcionados.
Precificação baseada em WTP muda o jogo
A maioria das seguradoras trata a inflação como um problema de preço; na realidade, trata-se de um problema de segmentação. Um motor de disposição a pagar (WTP) agrupa segurados de acordo com sua elasticidade a preço, utilizando dados como telemetria, idade do veículo, utilização médica ou canal de venda, dependendo da linha de negócio. Em seguida, o modelo simula o churn para cada nível de reajuste.
Em vez de aumentos lineares em toda a carteira, seguradoras de automóveis podem aplicar reajustes de até +25% para frotas com baixa elasticidade, manter preços estáveis para motocicletas com alto risco de cancelamento e introduzir dedutíveis escalonados ou opções de cobertura para o segmento intermediário mais sensível ao preço.
Pilotos em carteiras selecionadas demonstraram ganhos de até 3 pontos percentuais de margem sem aumento de cancelamentos, comprovando que a precisão supera reajustes generalizados.
Destravar o cross-sell com base no lifetime value
A maioria das estratégias de cross-sell ainda se concentra no número de “produtos por cliente”, quando deveria priorizar o lifetime value. Indo além de segmentações simples por idade e renda, as seguradoras líderes utilizam a riqueza de dados dos clientes para estimar o valor de vida e o potencial de produtos de cada microsegmento. Elas combinam informações comportamentais, atitudinais e de canal, sempre em conformidade com os marcos locais de privacidade e regulamentação de dados.
Para cada segmento, desenvolvem bundles personalizados, uma experiência do usuário diferenciada e um ponto de preço adequado, além de desenhar toda a estratégia de go-to-market, incluindo incentivos aos canais e comunicação com o cliente, com base em princípios de economia comportamental. Exemplos incluem uma “cobertura instantânea para dispositivos” integrada a uma carteira fintech ou um pacote “auto-residência-acidentes” pré-aprovado em um aplicativo bancário.
O resultado é maior conversão, captura de dados mais rica e um mix de produtos mais rentável, impulsionado por estratégias estruturadas de up-selling e cross-selling, em vez de ofertas pontuais e ad-hoc.
Da volatilidade à vantagem competitiva
As seguradoras que combinam governança de descontos, precificação baseada em WTP e estratégias de cross-sell orientadas por lifetime value transformam a volatilidade atual em vantagem competitiva futura. As margens se recuperam mesmo com o aumento de custos; canais antes vistos como caóticos tornam-se ferramentas precisas de segmentação; e a personalização deixa de ser um buzzword para financiar crescimento rentável de forma consistente.
A oportunidade está em migrar da intuição para a análise avançada e de abordagens one-size-fits-all para modelos de precisão, contribuindo para a profissionalização da gestão comercial em toda a América Latina.
Como a Simon-Kucher pode ajudar
A Simon-Kucher trabalha com seguradoras em toda a América Latina para implementar, na prática, essas três alavancas: motores de precificação baseados em WTP, bundles específicos por segmento e frameworks de governança de descontos que as equipes de linha de frente realmente utilizam no dia a dia.
Uma forma pragmática de começar é realizar um diagnóstico rápido para (1) identificar quais bundles fazem sentido em cada mercado e canal, (2) mapear onde a disposição a pagar difere por microsegmento e (3) identificar clusters de clientes, regiões e linhas de negócio onde os descontos estão destruindo mais valor. O passo seguinte é estruturar experimentos controlados para validar hipóteses de pricing e bundling e, posteriormente, implementar um playbook baseado em regras que passe a fazer parte da gestão comercial cotidiana.