Dentro de qualquer estrutura de RGM (Gestión del Crecimiento de los Ingresos) ), a Arquitetura de Preços do Portfólio (PPA) é uma estratégia fundamental que ajuda as marcas de consumo a estruturarem seus preços, produtos e embalagens. A PPA garante que cada produto no seu portfólio tenha um papel definido e um ponto de preço específico, atendendo diferentes necessidades e segmentos de consumidores.
No entanto, à medida que os comportamentos dos consumidores evoluem e as dinâmicas dos canais se tornam mais complexas, a PPA tradicional já não é suficiente para capturar totalmente o potencial do mercado. É aqui que entra o conceito de OBPPC (Otimização de Marca, Preço, Embalagem e Canal).
O OBPPC eleva a PPA ao próximo patamar, integrando insights mais profundos sobre os consumidores, as ocasiões de consumo e as missões de compra dentro das suas estratégias de precificação e portfólio de produtos. Ele fornece uma abordagem mais holística, conectando formatos de produtos, pontos de preço e estratégias de canal, garantindo não apenas que sua marca atenda à demanda, mas que também impulsione o crescimento sustentável da categoria.
Muitas empresas de bens de consumo massivo (CPG) gerenciam múltiplas marcas dentro de seus portfólios, cada uma delas projetada para atender a uma necessidade ou ocasião de consumo diferente. OBPPC garante que você alcance mais consumidores, com maior frequência, oferecendo o tamanho de embalagem e o ponto de preço adequados. Essa combinação entre necessidades do consumidor, arquitetura de produtos e diferenciação de canais impulsiona tanto a frequência de compra quanto o tamanho do ticket médio.
Ao integrar a PPA dentro da estrutura mais ampla de RGM, OBPPC permite que as marcas desbloqueiem maior valor, melhorem a rentabilidade e permaneçam competitivas em todos os canais. Neste artigo, exploramos como uma estratégia OBPPC pode otimizar seu portfólio e gerar crescimento sustentável.
Uma abordagem centrada no consumidor
A PPA tradicional foca apenas no produto, mas uma estratégia OBPPC bem-sucedida coloca o consumidor e o comprador no centro das decisões. Muitas vezes, os fabricantes lançam novos produtos sem considerar como eles se encaixam na hierarquia geral de marca e portfólio. Esse enfoque fragmentado leva à sobreposição de produtos, confundindo os consumidores e diluindo a proposta de valor da marca.
Por outro lado, OBPPC não se trata apenas de lançar novos produtos, mas de fazê-lo de maneira rentável. Isso envolve uma visão abrangente do portfólio, desde o posicionamento da marca até os tamanhos de embalagem específicos, sempre com uma perspectiva centrada no consumidor e no comprador.
- O consumidor é a pessoa que realmente utiliza o produto.
- O comprador é quem toma a decisão de compra, seja em lojas físicas ou no digital.
Como o consumidor e o comprador podem ser pessoas diferentes, uma estratégia OBPPC ajuda a atender às necessidades de ambos.
Além disso, você quer que seus novos produtos façam crescer a categoria, e não que compitam entre si ou empurrem consumidores para itens de menor margem. OBPPC evita armadilhas como canibalização de produtos ou migração para preços mais baixos dentro do seu portfólio. Também garante que o mercado não seja inundado com produtos redundantes, simplificando seu mix enquanto maximiza sua relevância.
Como aplicamos OBPPC na Simon-Kucher?
Ao ajudar marcas a desenvolver uma estratégia OBPPC, adotamos um enfoque personalizado, estruturado e baseado em dados sobre consumidores, concorrência e rentabilidade. Veja como trabalhamos:
1. Compreensão das missões de compra e dinâmicas do canal
Analisamos as diferentes missões de compra em cada canal de venda:
- A missão é abastecimento para a semana?
- Uma reposição rápida?
- Uma compra para consumo imediato?
Cada missão exige uma estratégia diferente de produto, embalagem e preço. Por exemplo, em hipermercados, pode ser necessário oferecer embalagens maiores, enquanto em lojas de conveniência, formatos individuais e porções únicas fazem mais sentido.
2. Definição dos papéis dos produtos
Cada produto no portfólio deve ter um papel bem definido para impulsionar o crescimento:
- Produtos de penetração: Itens de entrada, com preços acessíveis para atrair novos consumidores e expandir a base da categoria.
- Produtos de frequência: Produtos destinados a compras recorrentes, geralmente em tamanhos médios, para incentivar a frequência de compra.
- Produtos de maior ticket: Formatados para aumentar o valor médio da transação, por meio de embalagens maiores ou versões premium.
- Produtos de experiência: Itens premium ou diferenciados, voltados para consumidores dispostos a pagar mais por qualidade, exclusividade ou embalagens especiais.
3. Adaptação de embalagens e preços às ocasiões de consumo
A oferta de produtos deve estar alinhada com as ocasiões de consumo:
- O produto será consumido sozinho, em grupo, durante uma refeição ou em movimento?
- O tamanho da embalagem e o preço devem estar adequados ao momento de consumo?
Por exemplo, uma bebida individual pode ter um formato menor, enquanto uma versão para reuniões familiares pode ser comercializada em embalagens maiores.
O design da embalagem também é fundamental – garrafas de alumínio premium, embalagens ecológicas ou pacotes econômicos afetam diretamente a percepção do consumidor e a decisão de compra.
4. Análise de mercado e concorrência
Fazemos um mapeamento detalhado do mercado para entender onde há oportunidades inexploradas. Analisamos formatos, pontos de preço e tamanhos de embalagem da concorrência, comparando-os com os seus. Isso permite identificar lacunas no portfólio e definir estratégias baseadas em dados.
5. Segmentação de consumidores e ocasiões de uso
Mapeamos a oferta de produtos para os segmentos mais relevantes:
- Famílias que compram grandes volumes para o jantar.
- Jovens que buscam snacks e bebidas rápidas.
- Profissionais que precisam de praticidade em movimento.
Cada público exige um formato de embalagem e estratégia de precificação distintos.
6. Testes e validação com consumidores
Antes de lançar produtos, realizamos pesquisas e simulações de prateleira, avaliando a preferência dos consumidores por tamanho, preço e formato. Criamos um ambiente virtual para testar como os produtos se destacam frente à concorrência.
7. Otimização da arquitetura de preços e margens
Modelamos os preços unitários de forma que o consumidor perceba valor ao comprar embalagens maiores.
8. Construção de um plano de crescimento sustentável
O OBPPC não é uma solução de curto prazo, mas uma estratégia para um crescimento contínuo. Desenvolvemos um plano de crescimento de 1 a 3 anos, garantindo adaptação às mudanças do mercado.
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