Agentic Commerce: ¿Acabarán con las Retail Media Networks?

Las big tech ponen la mira en “la gallina de los huevos de oro” del retail

Las Retail Media Networks (RMNs) han sido uno de los motores de crecimiento más fuertes del retail en los últimos años. Basta con observar las agendas de la National Retail Federation (NRF) de los últimos años para ver a los proveedores, expertos y los propios retailers hablando de esta nueva mina de oro: un negocio con márgenes de beneficio del 75–90%, construido sobre ventas de mercancía tradicionalmente de un solo dígito.

Para ponerlo en contexto:

• A nivel mundial, existen más de 200 negocios de Retail Media Networks¹
• Roundel, el brazo de RMN de Target, generó casi USD 650 millones en los doce meses finalizados en febrero de 2025²
• Casi un tercio del beneficio operativo de Walmart proviene de ingresos publicitarios³

Lo que hace tan atractivas a las RMNs (alta demanda, altos márgenes) se explica por cuatro fundamentos principales:

• El valor de los anuncios (cuánto se puede cobrar por ellos) es proporcional a las ventas que generan por cada dólar invertido por los clientes (en el caso de las RMNs, generalmente empresas de FMCG).
• El “espacio digital” de los retailers es visitado por los clientes en las etapas finales del journey de compra, y cuanto más cerca está un anuncio del momento de la compra, mayor es la probabilidad de que se convierta en una venta.
• Los retailers son los únicos capaces de vincular directamente los anuncios con las compras, ya que controlan las etapas finales del journey del cliente hasta el momento de la transacción (“medición de circuito cerrado”).
• Los retailers conocen a sus clientes mejor que nadie. Los datos de primera parte recopilados a través de CRMs, programas de lealtad y componentes del ecosistema (como tarjetas de crédito) son más profundos que los datos que terceros pueden recolectar o inferir sobre los individuos. Esto les permite construir audiencias más relevantes para las campañas.

En conjunto, estas fortalezas han permitido a los retailers competir por presupuestos publicitarios con grandes plataformas de redes sociales y con los principales motores de búsqueda y proveedores de publicidad. Si bien retailers y big tech han venido colaborando para potenciar las RMNs (por ejemplo, habilitando el uso seguro y compatible con la privacidad de 1st, 2nd, and 3rd party data para su activación en determinados canales sociales), el poder de vincular una activación publicitaria con una compra ha sido exclusivo de los retailers hasta ahora.

Entra en escena el Agentic Commerce

El 11 de enero, Sundar Pichai, CEO de una de las principales compañías tecnológicas globales, y John Furner, CEO entrante de Walmart, subieron al escenario para anunciar el lanzamiento del Universal Commerce Protocol (UCP). En términos simples, UCP es un “manual” que define cómo los agentes pueden acceder a los sistemas heredados de retail y pagos.

Si se adopta a escala, los beneficios económicos del UCP pueden ser de gran magnitud: los proveedores se multiplicarán, los costos disminuirán, la calidad aumentará, la experiencia del cliente mejorará y surgirán modelos de negocio completamente nuevos.

Al mismo tiempo, si volvemos a los retailers (y en particular a sus negocios digitales), queda claro que sus ventajas competitivas actuales en los journeys digitales dejarán de sostenerse:

• El valor de los anuncios seguirá siendo proporcional a las ventas generadas por cada dólar invertido por los clientes.
• Las superficies digitales de los retailers recibirán menos tráfico, a medida que más clientes deleguen el descubrimiento en agentes o los utilicen directamente para comprar.
• Los proveedores de agentes tendrán acceso a lo que compran los clientes. Incluso si el retailer figura como “Merchant of Record”, el agente será quien gestiona la interacción con el cliente. Esto significa que el punto ciego en el stack de medición de las big tech (una debilidad competitiva crónica durante años que permitió a los retailers monetizar la publicidad) pronto desaparecerá.
• Los proveedores de agentes conocerán a los clientes mejor que nadie. Piénsalo: solo el agente verá qué marcas, retailers, rangos de precios, etc., exploró el cliente y qué terminó comprando. Si se combinan estos insights con otros derivados de todo tipo de conversaciones e interacciones que las personas puedan tener con sus agentes personales, la asimetría de información no tendrá precedentes. Si bien los retailers conservarán la 1^st party data, su valor se reducirá a medida que los consumidores consoliden sus compras con agentic assistants. Un paralelismo razonable son las apps de delivery de comida: aunque algunas cadenas de restaurantes logran convencer a clientes leales de instalar y usar sus aplicaciones propias, la mayor parte del tráfico y del consumo ocurre en agregadores como UberEats, DoorDash, Swiggy y similares.

Según nuestros estudios en Estados Unidos y América Latina, más del 50% de los consumidores en las Américas ya utilizó GenAI para sus compras navideñas a finales de 2025 (más del 65% en la Generación Z), incluso cuando las plataformas de IA todavía estaban mayormente limitadas a las etapas exploratorias del journey del cliente. Y, mientras la utilización de agentic commerce tendrá inicialmente más sentido para compras de mayor valor y complejidad, es posible imaginar un futuro en el que ChatGPT y otros agentes similares optimicen incluso la compra semanal del supermercado.

Walmart, Target y otros retailers que contribuyeron al desarrollo del UCP están claramente adoptando lo que consideran un futuro inevitable. Cómo naveguen el cambiante equilibrio de poder digital aún está por verse, pero este es un punto de partida de preguntas que todos los retailers deberían estar haciéndose hoy:

• ¿Cuáles serán nuestros factores de diferenciación y propuesta de valor en una economía de agentic commerce, tanto para consumidores como para empresas de FMCG?
• ¿Qué capacidades deberíamos habilitar para el comercio impulsado por agentic commerce, considerando los trade-offs para nuestra marca, nuestros clientes y nuestros negocios digitales?
• ¿Qué rol jugarán nuestros canales digitales en el futuro, bajo distintos escenarios de crecimiento?
• ¿Cuáles son los resultados financieros más probables de nuestro negocio de RMN en los próximos cinco años y cómo afectan los distintos escenarios nuestras decisiones de inversión y crecimiento?
• A medida que avanzamos hacia un comercio impulsado por agentic commerce, ¿qué condiciones comerciales podemos y debemos establecer para asociaciones tecnológicas exitosas?

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Fuentes

¹Retail Media Networks Statistics 2025: 92+ Stats & Insights [Expert Analysis], Marketing LTB

²Target Corporation Reports Fourth Quarter and Full-Year 2024 Earnings, Modern Retail

³Almost a third of Walmart’s profit now comes from selling ads, Target