Las compras de fin de año siguen siendo el momento comercial más importante de América Latina, pero su dinámica está cambiando rápidamente. Nuestro nuevo estudio regional, basado en miles de encuestas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, revela que los consumidores no solo están ajustando su gasto debido a la inflación, sino también transformando profundamente cuándo compran, qué buscan y en qué canales confían.
Los retailers que adapten su estrategia a estos cambios podrán capturar crecimiento incluso en un entorno desafiado; los que no lo hagan arriesgan perder relevancia.
Menos eventos, pero mayor gasto por comprador
Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que los consumidores planean participar en menos eventos promocionales que en 2024. En países como Argentina, Chile y Colombia, el comprador promedio participa en apenas dos grandes eventos al año, mientras que en Brasil llega a 2,5 y en Perú incluso supera los tres .
Sin embargo, quienes sí participan gastarán más:
- Argentina: +22% vs. 2024
- Brasil: +17%
- Chile y Colombia: +5%
- México: +7%
- Perú: +9%
Esto indica que los consumidores están siendo más selectivos: participan menos, pero concentran sus presupuestos en los eventos con mejores oportunidades percibidas.
La inflación reconfigura prioridades
Más del 70% de los consumidores declara que, debido a la inflación, ha reducido su gasto en productos no esenciales o depende más de promociones para obtenerlos. En Chile y Argentina, incluso reportan menor frecuencia de compra .
De cara a la temporada, 63% de los compradores afirma que reducirá su gasto buscando productos en oferta, y un 43% lo hará comprando en tiendas de descuento, con Colombia liderando este patrón (71%) gracias al fuerte rol de los hard discount en su ecosistema.
Qué impulsa realmente las decisiones de compra
La lógica promocional sigue siendo determinante, pero no es el único driver.
Descuentos: sí, pero dentro de límites
La mayoría de los consumidores espera descuentos de hasta 25%, independientemente del rango de precio. Aun así, entre quienes consideran artículos de ticket medio o alto, hasta un 30% espera descuentos superiores (26-40%).
Esto significa que, si bien no es necesario “quemar margen” con descuentos excesivos, sí lo es calibrar los niveles por categoría.
Más allá del precio: la emoción del regalo perfecto
En América Latina el componente emocional sigue vigente:
- 58% busca la “mejor oferta”,
- pero 49% valora encontrar el regalo perfecto, y
- 45% quiere mantener sus tradiciones.
La sustentabilidad y el apoyo al comercio local aún no son motivadores principales en la región, aunque ganan fuerza en mercados como Brasil y Colombia.
Flash sales: una herramienta de nicho
A pesar de su popularidad en mercados como China o EE. UU., las flash sales no logran captar entusiasmo en la región.
En la mayoría de los países, menos del 30% declara que estas ofertas cambian positivamente su conducta de compra; solo en Brasil muestran un impacto mayor.
Muchos consumidores incluso las evitan por la presión del tiempo o por desconfiar de los mensajes de urgencia.
Qué categorías ganan (y cuáles no)
El fin del 2025 estará marcada por compras más funcionales y centradas en categorías esenciales. El estudio muestra diferencias claras por país, lo que subraya la necesidad de microsegmentar promociones, surtidos y mensajes.
Tendencias destacadas
- Los productos de consumo masivo y los bienes duraderos del hogar dependen fuertemente de descuentos para impulsar la compra, especialmente en Argentina, Chile y Perú.
- Las categorías de belleza y cuidado personal muestran una menor elasticidad en Brasil y Colombia, donde la calidad del producto pesa más que el precio.
- Las categorías aspiracionales, como viajes y experiencias, tienen elevados niveles de sensibilidad al descuento en países como Argentina (35%) frente a Brasil, donde esta cifra cae a 14% en muebles, decoración y otras categorías de menor dinamismo.
Expectativas de descuento por categoría
Los consumidores esperan descuentos significativamente más altos en:
- Moda y accesorios
- Viajes y experiencias
- Juguetes y electrónicos
Esto debe ser un input clave para las estrategias de markdown, para evitar erosionar margen en categorías donde el consumidor no necesita grandes descuentos para convertir.
Los canales se redefinen: marketplaces y retail tradicional en tensión
La temporada de fin de año se está moviendo hacia un modelo omnicanal real, pero con dinámicas particulares en cada país.
Marketplaces dominan (menos en Perú)
Los marketplaces funcionan como destinos end-to-end, tanto para explorar como para comprar. En países como Argentina, Brasil y México, más del 50% de los consumidores los utiliza en ambas etapas del journey.
Perú es la excepción, con menor adopción relativa del canal.
Tiendas departamentales: vigentes, pero con brechas generacionales
Las tiendas departamentales siguen teniendo un rol fuerte en Chile, Colombia y México, pero pierden relevancia en Argentina.
Su uso aumenta con la edad y el nivel socioeconómico, mientras que la Generación Z les encuentra poca utilidad, prefiriendo las páginas web de marca y las redes sociales.
Social commerce: todavía exploratorio
Aunque la Gen Z utiliza activamente las redes sociales para explorar productos, aún no compra allí. Sin embargo, si la región replica la evolución de mercados como China o el Sudeste Asiático, veremos una aceleración del social selling en los próximos años.
IA: adopción creciente, pero con barreras claras
Más del 60% de los consumidores latinoamericanos usa IA para sus compras de fin de año.
Brasil es el país más avanzado, mientras que Argentina y Chile presentan tasas más altas de rechazo (hasta 50% declara no usarla).
¿Para qué se usa la IA en compras navideñas?
Los principales casos de uso son:
- Comparar precios entre múltiples retailers (27%)
- Recibir recomendaciones personalizadas (23%)
- Rastrear ofertas y crear alertas de precios (21%)
Es decir, los consumidores usan la IA para optimizar su gasto, no para inspirarse emocionalmente.
Brechas generacionales
La penetración de IA es 35% mayor en la Generación Z que en generaciones mayores.
Las razones del rechazo también cambian:
- Los jóvenes dicen que los resultados son “demasiado genéricos”.
- Los adultos mayores desconfían de la tecnología o dicen no saber usarla.
En todas las edades, la principal razón para no usar IA es la autenticidad en el regalo: 69% de la Gen Z y 53% de los mayores dicen preferir personalizar la experiencia.
¿Qué deben hacer los retailers para ganar esta temporada?
1. Rediseñar eventos y calendarios promocionales
Con consumidores participando en menos eventos, cada activación debe ser más relevante. Eventos temáticos, bundles y promociones dirigidas pueden maximizar captura de valor.
2. Ajustar descuentos según elasticidad por categoría
No todas las categorías requieren descuentos agresivos.
El markdown inteligente y diferenciado es clave para proteger margen.
3. Apostar por un omnicanalismo real
La convergencia entre búsqueda y compra es clara: marketplaces y tiendas departamentales funcionan como “hubs completos”. La fricción cero entre canales debe ser la prioridad.
4. Invertir en IA aplicada al retail
Los consumidores ya están usando IA para encontrar mejores precios.
Los retailers deben utilizar esa misma tecnología para:
- personalizar recomendaciones,
- optimizar precios dinámicos, y
- automatizar comunicaciones promocionales.
5. Conectar emocionalmente, especialmente con Gen Z
Aunque buscan ofertas, los consumidores (especialmente los más jóvenes) valoran la inspiración y la autenticidad. Las marcas deben equilibrar el racionalismo del ahorro con la magia emocional de la temporada.
Conclusión
El comprador latinoamericano de 2025 es más racional, más omnicanal y más tecnológico, pero sigue valorando la emoción del regalo perfecto y la tradición de fin de año.
Los retailers que combinen tecnología, personalización, precios inteligentes y una ejecución impecable podrán convertir esta temporada en una oportunidad de crecimiento, incluso en un entorno económico desafiante.
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