Agentic commerce: O fim das retail media networks?

As big tech colocam na mira o principal motor de rentabilidade do varejo

As Retail Media Networks (RMNs) têm sido um dos motores de crescimento mais fortes do varejo nos últimos anos. Basta observar as agendas da National Retail Federation (NRF) nos últimos anos para ver fornecedores, especialistas e os próprios varejistas falando dessa mina de ouro: um negócio com margens de lucro entre 75% e 90%, construído sobre vendas de mercadorias que tradicionalmente possuem um dígito de margem de contribuição.

Só que agora, as Retail Media Networks estão ameaçadas pela perda do controle sobre a jornada do cliente.

Para contextualizar:

• Globalmente, existem mais de 200 negócios de Retail Media Networks¹
• Roundel, o braço de RMN da Target, gerou quase US$ 650 milhões nos doze meses encerrados em fevereiro de 2025²
• Quase um terço do lucro operacional do Walmart vem de receitas publicitárias³

O que torna as RMNs tão atrativas (alta demanda, altas margens) pode ser explicado por quatro fundamentos principais:

• O valor dos anúncios (quanto se pode cobrar por eles) é proporcional às vendas geradas por cada dólar investido pelos clientes (no caso das RMNs, geralmente empresas de FMCG).
• Os “espaços digitais” dos varejistas são visitados pelos clientes nas etapas finais da jornada de compra; quanto mais próximo o anúncio estiver do momento da transação, maior a probabilidade de conversão em venda.
• Os varejistas são os únicos capazes de vincular diretamente anúncios a compras, pois controlam as etapas finais da jornada do cliente até a transação (“mensuração em circuito fechado”).
• Os varejistas conhecem seus clientes melhor do que ninguém. Os dados próprios coletados por meio de CRMs, programas de fidelidade, entre outros são mais profundos do que terceiros conseguem coletar ou inferir. Isso permite a construção de audiências mais relevantes para as campanhas.

Em conjunto, essas fortalezas permitiram que os varejistas competissem por orçamentos publicitários com grandes plataformas de redes sociais, motores de busca e provedores de publicidade. Embora varejistas e big tech tenham colaborado para o uso seguro de dados para fortalecer as RMNs, o poder de conectar uma ativação publicitária a uma compra foi, até agora, exclusivo dos varejistas.

Entra em cena o Agentic Commerce

Em 11 de janeiro, Sundar Pichai, CEO de uma das principais empresas globais de tecnologia, e John Furner, CEO eleito do Walmart, subiram ao palco para anunciar o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP). Em termos simples, o UCP é um “manual” que define como os agentes podem acessar sistemas legados de varejo e de pagamentos.

Se adotado em larga escala, os benefícios econômicos do UCP podem ser de grande magnitude: o número de provedores aumentará, os custos cairão, a qualidade melhorará, a experiência do cliente evoluirá e novos modelos de negócio surgirão.

Ao mesmo tempo, ao olharmos novamente para os varejistas — e, em especial, para seus negócios digitais —, fica claro que suas vantagens competitivas atuais nas jornadas digitais deixarão de se sustentar:

• O valor dos anúncios continuará sendo proporcional às vendas geradas por cada dólar investido pelos clientes.
• As superfícies digitais dos varejistas receberão menos tráfego, à medida que mais consumidores deleguem a descoberta aos agentes ou os utilizem diretamente para comprar.
• Os provedores de agentes terão acesso ao que os clientes compram. Mesmo que o varejista seja designado como “Merchant of Record”, o agente será quem gerenciará a interação com o cliente. Isso significa que o que era ponto cego no ecossistema de mensuração das big tech tende a desaparecer. E ao desaparecer, elimina uma fraqueza competitiva crônica das big techs, que por anos permitiu aos varejistas monetizar publicidade.
• Os provedores de agentes conhecerão os clientes melhor do que ninguém. Pense nisso: apenas o agente verá quais marcas, varejistas e faixas de preço o consumidor explorou e o que acabou comprando. Ao combinar esses insights com o contexto de interações com agentes pessoais, a assimetria de informação será sem precedentes. Embora os varejistas mantenham a 1st party data, seu valor diminuirá à medida que os consumidores consolidem suas compras por meio de agentic assistants. Um bom paralelo são os aplicativos de delivery de comida: a maior parte do tráfego de delivery de redes de restaurante acontece em agregadores como UberEats, DoorDash, Swiggy e similares.

De acordo com nossos estudos nos Estados Unidos e na América Latina, mais de 50% dos consumidores nas Américas já utilizaram GenAI para suas compras de fim de ano no final de 2025 (mais de 65% entre a Geração Z). Sendo que as plataformas de IA ainda estavam majoritariamente limitadas às etapas exploratórias da jornada do cliente. E, embora o uso do Agentic Commerce faça inicialmente mais sentido para compras de maior valor e complexidade, é possível imaginar um futuro em que o ChatGPT e outros agentes semelhantes otimizem até mesmo as compras semanais de supermercado.

Walmart, Target e outros varejistas que contribuíram para o desenvolvimento do UCP estão claramente adotando o que veem como um futuro inevitável. Como irão navegar o novo equilíbrio de poder digital ainda está em aberto, mas estas são algumas perguntas que todos os varejistas deveriam estar se fazendo agora:

• Quais serão nossos fatores de diferenciação e proposta de valor em uma economia de Agentic Commerce, tanto para consumidores quanto para empresas de FMCG?
• Quais capacidades deveríamos habilitar para o comércio impulsionado por esses agentes, considerando os trade-offs para a nossa marca, os nossos clientes e os nossos negócios digitais?
• Qual será o papel dos nossos canais digitais no futuro, sob diferentes cenários de crescimento?
• O que isso muda no planejamento de mídia 2026? Que apostas feitas hoje podem se tornar irreversíveis em 24 meses?
• Quais são os resultados financeiros mais prováveis do nosso negócio de RMN nos próximos cinco anos e como os diferentes cenários impactam nossas decisões de investimento e crescimento?
• À medida que avançamos para um comércio impulsionado pelo Agentic Commerce, quais condições comerciais podemos e devemos estabelecer para parcerias tecnológicas bem-sucedidas?

Quais são as implicações do Agentic Commerce para o seu negócio?
Entre em contato com nossos especialistas para explorá-las e liderar o futuro.

Fontes

¹Retail Media Networks Statistics 2025: 92+ Stats & Insights [Expert Analysis], Marketing LTB

²Target Corporation Reports Fourth Quarter and Full-Year 2024 Earnings, Modern Retail

³Almost a third of Walmart’s profit now comes from selling ads, Target