En los últimos años, las marcas propias pasaron de ser un “plan B” a convertirse en un eje estratégico para los retailers, como palanca de margen, propuesta de valor y diferenciación. Más aún, las presiones inflacionarias derivadas de la pandemia de COVID-19 redujeron el presupuesto del shopper, generando una mayor demanda por productos económicos; un espacio donde las marcas propias históricamente han tenido mayor éxito.
Sin embargo, la región aún muestra una subpenetración considerable si se compara con Europa, o incluso con Estados Unidos.
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Desde finales de 2022, la inflación ha venido cediendo y las tasas han empezado a reducirse; sin embargo, aún no han regresado a niveles prepandemia. En este nuevo escenario, el consumidor vuelve a valorar atributos como la marca y la calidad, además del precio. Es momento, entonces, de preguntarnos cuáles son los próximos pasos y cómo los retailers deben adaptar su estrategia de marcas propias.
En este contexto, nuestro estudio global de marcas propias nos brinda una base de evidencia comparable con mercados desarrollados para entender no solo el crecimiento de estas sino también los atributos que se deben desarrollar para lograr una estrategia de marcas propias sostenible. Esto habilita un cambio de enfoque, pasar de debates generales relacionados con crecimiento y share a una discusión mucho más accionable: ¿bajo qué condiciones las marcas propias pueden seguir ganando en LatAm?
No es que el precio no importe. Es que, en promedio, la marca conserva más peso en la decisión de compra. Se observan señales consistentes de apego a marcas líderes: mejor percepción relativa de calidad, menor sentimiento de “sobrevaloración” y una carga emocional más marcada que en otras regiones.
LatAm es una región con mucho arraigo a las marcas tradicionales y eso hace que una estrategia de marcas propias enfocada solo en precios sea limitada.
Esto tiene dos consecuencias directas para una estrategia de marcas propias:
- Marcas propias no ganan siempre por precio.
Si el consumidor valora la marca (por ejemplo, si la percibe como garantía de calidad y surtido), el simple diferencial de precio no necesariamente cambia la decisión de compra. Es aquí donde entender las necesidades que un cliente busca satisfacer a través de un producto (jobs to be done) cobran relevancia para balancear la ecuación de valor.
- Las apuestas transversales pueden generar ineficiencias de inversión.
Cuando se empujan marcas propias con una sola estrategia transversal a todas las categorías se tiende a sobreinvertir o subinvertir. Por ejemplo, una estrategia transversal enfocada en competitividad de precio puede llevar a sobreinvertir en promociones, erosionando el margen en categorías donde el driver principal de compra no es el precio y, al mismo tiempo, subinvertir en marca y awareness.
Sabiendo esto, la pregunta clave deja de ser “¿cómo subimos la penetración total de marcas propias?” y se transforma en:
¿En qué categorías vale la pena acelerar marcas propias en LatAm, qué se debe prometer en cada una, y qué capacidades necesitamos para que el crecimiento sea sostenible?
Marcas propias necesitan una estrategia por categoría basada en las necesidades funcionales y emocionales más valoradas por el consumidor.
La ruta más robusta en LatAm es simple en concepto, pero exigente en ejecución:
- Priorizar categorías con mayor espacio para crecimiento
- Diseñar la estrategia correcta por tipo de categoría
El consumidor latinoamericano considera atributos funcionales como calidad y amplitud del surtido como los más valorados para marcas tradicionales. Adicionalmente, atributos emocionales como identificación con la marca o sensación de estatus son relativamente menos importantes, pero igual más relevantes en LatAm si se comparan con Europa o EE.UU.
Dicho esto, la relevancia de estos atributos varia por categoría creando la necesidad de estrategias diferenciadas que busquen responder a los jobs to be done específicos de cada una.
Próximos pasos
Si quieres profundizar en la evidencia y ver los hallazgos por país y por categoría, descarga la presentación completa. Y si te interesa aterrizar un Playbook de marcas propias para tu mercado, conversemos: en pocas semanas se puede pasar de insight a un roadmap priorizado.
