As compras de fim de ano continuam sendo um dos momentos comerciais mais relevantes para o varejo brasileiro. Em 2026, o consumidor chega à temporada disposto a gastar, mas mais criterioso sobre onde, quando e como comprar.
Nosso novo estudo de compras de fim de ano mostra um cenário favorável para o Brasil: a participação nas compras da temporada cresce 11 pontos percentuais em relação a 2025 e 60% dos shoppers afirmam que pretendem gastar mais do que no ano anterior.
Mas maior intenção de gasto não significa menor sensibilidade a preço. A inflação continua influenciando decisões, levando o brasileiro a ajustar a frequência de compra, rever o mix de produtos e combinar diferentes estratégias para economizar.
O consumidor brasileiro pretende gastar mais, mas de forma mais seletiva
No Brasil, 60% dos consumidores pretendem aumentar seus gastos nas compras de fim de ano, enquanto 17% esperam manter o mesmo nível e 23% planejam gastar menos.
Ao mesmo tempo, a inflação está mudando a forma como esse orçamento é utilizado. Cerca de 34% dos brasileiros afirmam que passaram a fazer compras com menor frequência, acima da média regional. Outros 34% dizem priorizar itens essenciais e reduzir gastos com produtos não essenciais.
Ou seja: o consumidor continua disposto a comprar, mas está sendo mais seletivo na forma de alocar seu orçamento.
Para os varejistas, isso aumenta a importância de uma proposta de valor clara. Não basta estimular mais compras; é preciso demonstrar por que determinado produto, oferta ou ocasião merece uma parcela maior do orçamento do cliente.
Valor continua sendo o principal motor da conversão
Conseguir as melhores ofertas é a principal prioridade dos clientes brasileiros durante a temporada, mencionada por 63% dos respondentes (acima da média regional).
Essa busca por economia também vai além das promoções tradicionais. No Brasil, 56% dos clientes pretendem comprar produtos em promoção, mas outras estratégias têm peso relevante: 42% planejam recorrer a lojas ou sites de desconto, 38% buscarão cupons online e 38% pretendem reduzir o número de pessoas para quem comprarão presentes.
O resultado é um consumidor que utiliza um repertório mais amplo para maximizar seu poder de compra, quando comparado com shoppers de outros países da América Latina.
Para os varejistas, o desafio é construir uma arquitetura de valor coerente entre preço, promoção, sortimento e comunicação.
A promoção precisa variar por produto e categoria
Embora a percepção de encontrar uma boa oferta seja fundamental, os clientes não esperam o mesmo nível de desconto em todas as compras.
No estudo, 65% esperam descontos superiores a 25% em produtos de maior valor, frente a 52% nos produtos de menor preço. Isso mostra que a profundidade promocional esperada aumenta conforme cresce o desembolso necessário.
No Brasil, moda, eletrônicos, pequenos eletrodomésticos e beleza estão entre as categorias que mais concentram a busca por ofertas. Games e moda, por sua vez, apresentam algumas das maiores expectativas de desconto. Portanto, uma política promocional uniforme tende a deixar dinheiro na mesa e destruir rentabilidade.
Os varejistas precisam calibrar a profundidade das ofertas de acordo com categoria, faixa de preço, elasticidade e percepção de valor do cliente.
Crédito e PIX estão no centro da jornada de pagamento
O comportamento brasileiro também se diferencia de outros mercados latino-americanos pela forte digitalização dos meios de pagamento.
Cartão de crédito continua dominante, com 83% dos consumidores indicando intenção de utilizá-lo nas compras de fim de ano. PIX e transferências aparecem logo atrás, com 64%, enquanto cartão de débito e dinheiro têm participação significativamente menor.
A forma de pagamento é, portanto, uma parte importante da proposta comercial do varejo brasileiro. Condições de crédito, parcelamento, conveniência e integração com PIX podem influenciar a competitividade de uma oferta tanto quanto o desconto anunciado.
Marketplaces continuam no centro da jornada
Os clientes combinam diferentes canais ao pesquisar, comparar e comprar produtos, mas os marketplaces mantêm uma posição particularmente relevante no Brasil.
Eles funcionam como um destino end-to-end: são usados tanto na pesquisa quanto na compra e mantêm relevância entre diferentes gerações e níveis de renda.
As lojas de departamento também continuam importantes, mas têm um papel menos central no Brasil do que os marketplaces e apresentam maior variação de relevância entre os diferentes mercados latino-americanos.
Para os varejistas e marcas, isso significa que a estratégia de marketplace não deveria ser tratada apenas como uma decisão de distribuição. Preço, sortimento, conteúdo, disponibilidade, avaliações e presença promocional nesses ambientes influenciam diretamente a descoberta e a conversão.
A IA já participa da jornada, mas ainda como copiloto
A inteligência artificial começa a ocupar um papel mais concreto nas compras de fim de ano.
Os principais casos de uso estão ligados a tarefas práticas: encontrar o melhor preço entre diferentes varejistas, receber recomendações de produtos, resumir avaliações, acompanhar ofertas e organizar listas de compras.
O Brasil ainda não está entre os mercados latino-americanos com maior adoção atual de IA nas compras. Ao mesmo tempo, existe uma base relevante de consumidores abertos ou ainda indecisos sobre seu uso.
Isso cria uma oportunidade para varejistas mostrarem valor por meio de aplicações simples e tangíveis. Neste momento, a IA parece ter maior potencial como assistente de decisão do que como agente autônomo de compra.
A prioridade deve ser ajudar o cliente a comparar melhor, encontrar produtos relevantes e tomar decisões com menos esforço, antes de tentar automatizar completamente a transação.
Entre os jovens, a jornada fica ainda mais fragmentada
As diferenças geracionais adicionam outra camada de complexidade.
A Geração Z incorpora redes sociais com maior frequência na descoberta e comparação de produtos. Ainda assim, marketplaces e outros canais tradicionais de e-commerce continuam relevantes na compra final.
Influenciadores também fazem parte desse ecossistema, principalmente como fonte de inspiração, descoberta de produtos e comunicação de ofertas. Mas influência não significa confiança irrestrita: a percepção de conteúdo patrocinado continua sendo uma barreira à credibilidade.
Para marcas e varejistas, isso exige pensar a jornada de forma integrada. Social media pode gerar descoberta, marketplaces podem concentrar pesquisa e comparação, e a conversão pode ocorrer em outro ponto de contato.
O que isso significa para os varejistas?
A temporada de 2026 combina uma oportunidade relevante de crescimento com um brasileiro mais exigente na forma como decide gastar.
Os varejistas precisarão ir além de uma estratégia baseada simplesmente em aumentar o número de promoções. Será preciso:
- Ativar comunicação, sortimento e ofertas antes do pico da temporada, que será em Novembro;
- Calibrar descontos por categoria e faixa de preço;
- Reforçar a proposta de valor em um ambiente de maior seletividade;
- Tratar crédito, PIX e conveniência de pagamento como alavancas comerciais;
- Garantir competitividade nos marketplaces ao longo de toda a jornada;
- Incorporar IA de maneira prática, ajudando clientes a encontrar, comparar e selecionar produtos.
Os brasileiros demonstram disposição para gastar. A disputa será por quem conseguirá transformar essa intenção em conversão sem depender exclusivamente de descontos.
Os varejistas que conectarem preço, promoção, sortimento, conveniência, pagamentos e tecnologia estarão melhor posicionados para capturar o crescimento desta temporada.
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Conheça os principais movimentos que estão moldando as compras de fim de ano no Brasil e na América Latina e descubra o que eles significam para a estratégia comercial dos varejistas.
